中國國際貿易促進委員會

疫情下向德國會展學什么?

前段時間,筆者學習前輩儲祥銀先生于《中國貿易報》刊發的《向德國展會學什么?》一文,感觸頗深。近來,受新冠肺炎疫情影響,作為世界公認展覽強國的德國,不論是德國的“會展業支持政策”,還是會展業的“抗疫戰爭”,其會展活動的一舉一動均引發業內關注。在疫情期間,德系展覽企業也未放慢在華并購展覽項目及場館開拓的步伐。

在國內,相較于其他國家,會展業界對德國會展業的情況并不陌生。在海外,德國的展覽養活著一系列專做海外搭建和商務旅游的華人企業。在西歐,業內人士一提起德國的會展企業,名字以“‘Messe’排頭、城市名隨后”的印象隨即浮現于腦海。民主德國時期展覽業濃郁的國企氣息仍讓老一輩的歐洲會展人難以忘懷,如當時萊比錫的展覽由德國外貿部下屬的機構管理。而德國展覽企業大范圍進入我國會展市場源于上海新國際博覽中心的建設,德展“五巨頭”中的三家——漢諾威展覽集團、杜塞爾多夫展覽集團及慕尼黑博覽集團。

盡管業界通常將美、英、法、德、意等歸類為“會展強國”,但各國會展業發展歷程和動力有著顯著差異。在中國市場,為何德國公司“敢為天下先”?杜塞爾多夫前市長、杜塞爾多夫展覽有限公司監事會主席Joachim Erwin曾就上海新國際博覽中心項目表示,自NOWEA(Nordwestdeutsche Ausstellungsgesellschaft mbH,杜塞爾多夫展覽集團前身)誕生起,國際化就一直是杜塞爾多夫的發展戰略目標。

為何國際化成為德國展覽企業的發展目標?倘若僅如斯圖加特場館總經理Ulrich Bauer提及的德國地理區位特殊性的話,為何以“歐洲的家樂福”(法語‘家樂福’亦譯為‘十字路口’)著稱的鄰居法國,其展覽企業并沒有出現在進入中國市場“先頭部隊”的名單中?在改革開放四十年后的今天,我國會展行業的雛形已初步成型,既然要學習德國會展業的經驗,除了吸收德企因其性質而形成的穩健的國際化模式——“母展復制子展”以及“德系場館模型”所呈現的功能分區外,大可更進一步,追本溯源,找出隱藏在最深層的本質,實現“知其所以然”。

與其他國家的展覽企業國際化相比,德系的國際化來自本土,受“德系展會特質”和“地理區位”兩個因素影響?,F代德語的“Messe”為展會的意思,然而“Messe”之所以能被譯為“展會”,是因為該詞在后期受拉丁語“Missa” (展覽會)的作用,“Messe”在數百年前的古德語中更多解作“市場”。展覽行業普遍認為展會起源于中世紀的法國香檳省,受其影響,法蘭克福展覽于14世紀最先萌芽,隨后東部城市萊比錫亦開始出現展會城市的雛形,并迅速崛起,一舉成為20世紀初法國總理赫里歐口中的“萬展之母”——在最有限的空間,用最短的時間,以最小的投入實現最大的業務的展會模型開始系統成型。在地理大開發之前,連貫歐洲東西的貿易要道主要途經德國,使得德國的展會有著天然的國際化土壤,展會活動的貿易屬性被迅速放大,呈現在歐洲其它國家的展會的“娛樂”“獵奇”或“博覽”等屬性相對被壓縮,“市場貿易地(marketplace)”這個展會“綽號”也沿用至今。

以強化市場為導向的德國展會,使其形成“以經濟建設為中心”的特點,該特質也迅速滲透到德國會展業的方方面面。聞名海外的德系展館的兩大特色便是該特性作用下的結果:一方面,展館會展功能設計完備以滿足不同類型面對面交流的需求。

另一方面,作為地標建筑,與傳統歐式地標繁花般的外表不一樣的是,德系場館結構和外觀相對簡單,墻體亦舍棄寬厚的巨石,采用基本的用料,無需擔負“承重”功能的水平面則相對單薄,如場館的屋頂。這也是為何在頻繁倡導新能源的歐洲,卻甚少看到展館的屋頂鋪設太陽能板的一個緣故。另一個體現則是會展配套,科隆、紐倫堡等德國會展城市為發展地方會展而配置相應城市基建,為會展經濟拉動作用的實現打下堅實的基礎。第三個體現則是其企業性質,鑒于發展展會能加速經濟發展,在早期,德國地方政府會直接創辦會展公司,或是設立會展主管部門,以實現對貿易市場的強干預。

隨著以經濟建設為核心動力的德國展覽業的長足發展,有著上百年歷史、最初僅服務于展覽行業的協會已發展成為今天耳熟能詳的德國經濟展覽和博覽會委員會(AUMA),代表性擴展到德國會展的全行業。其會員除各大核心組展企業外,還有代表商貿利益的德國工商會,代表組展企業利益的GDG,代表德國展覽組織和展會城市的IDFA,代表展會的FAMA,代表搭建、設計、策展和會展物流利益的FAMAB,代表會議行業利益的ICCA,乃至更大范圍的歐洲活動業協會EVVC等。憑借以經濟建設為中心的會展業的拉動,德國在2018年實現280億歐元的產出并帶動23萬個就業崗位。

在當前疫情之下,世界各國均為穩定自身地區經濟狀況而使出渾身解數,會展行業作為德國經濟建設的核心引擎,將會在疫情穩定后承擔重大的歷史使命。在我國,勇于先行先試的上海早在3月初就開始精心籌備上海城市推介大會,不知是否與其德展風氣濃厚有一定的關系?

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