中國國際貿易促進委員會

混動線上線下應對會展業的“半衰期”

兩年前,筆者寫過一篇《如何用體驗營銷學對抗傳統會議的“半衰期”》的文章。近期,受新冠肺炎疫情影響,許多會展企業轉戰線上,最后卻發現傳統的線下客戶在屏幕前坐不住。筆者追溯近兩年參加的一些線下會議活動發現,會議的“半衰期”(Half-life)是個始終繞不開的話題。半衰期本意是指放射性元素的原子核有半數發生衰變時所需要的時間,會議的“半衰期”指同一個會議參會代表減少一半所需要的時間。

從近年來看,會展業的相互競爭者不再停留于會展中心或是會議組織者之間的平行競爭,最有沖擊力的是來自跨界的競爭者,如傳統會展中心的競爭者是某些非標場地,傳統會議組織者的競爭者是阿里巴巴、騰訊。因此,跨界融合的創新刻不容緩,但歸根結底,作為起源于人、服務于人、因人而結合的會展業,重點還是要關注如何通過線上線下的融合以更好地滿足參會者的需求。

遵循體驗營銷(Experiential Marketing)原則的線下沉浸式藝術展,相較于傳統藝術展更受歡迎,即可得到充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性與理性因素的活動更能保持參與者的興趣度與專注度。而最近2020IMEX Frankfurt給了會展業界一個新的線上案例。在多數傳統企業和會議主辦方以傳統會議手法轉戰線上,因收獲寥寥而叫苦連天時,IMEX 主辦方卻玩了個新花樣,在本月推出了一個虛擬平臺Planet IMEX——一個結合知識教育、社交、體驗的虛擬線上旅游目的地,以三個3D 形式的互動“島嶼”為特色,在線訪問者可以無限制地免費訪問以海灘為主題的“社區島”、以森林為靈感的“教育島”以及峽谷、高山組成的“網絡島”上的各種內容和活動,筆者在體驗兩個議程后得到了以下三個方面的啟發:會議主辦方從參會者的觀展成本、會議場地選擇、商務回報幾個方面,考慮如何更好地結合混動線上線下會展應對會議的“半衰期”,既讓主辦方的會議品牌價值度提高,也增強參會者的參會粘度。

首先是參加會展活動的成本。筆者將觀展成本分為時間成本、住宿及交通成本、票務成本。

根據Planet IMEX的體驗,好的線上會議和展覽將是線下會議和展覽的前端與助推力,兩者的結合促使參會者觀展成本的新分配和新結構產生。

試想,與會者多為商務人士,他們更愿意將時間分配在有高投資回報率的事務上。因此,會展活動的組織者應該思考如何根據會展活動品牌受歡迎程度,結合參會票價,線上線下為與會者定制屬于良性的參加會展活動的成本,以防部分參會者由于考慮參加會展活動成本而選擇提前離開。

其次是場地選擇——非標場地。參會者出差到一座城市,大多對一座城市的文化、產業、景點感興趣。那些經歷著會議“半衰期”的與會者也多是趁會議空檔時間去感興趣的地方轉轉。若有線上的結合,比如會議的教育板塊大部分轉為線上,與會者提前上培訓課程,將需要交流的問題或更有針對性的社交帶到現場,或在不影響用戶體驗的前提下,用線上VR等技術縮小展覽面積,從而選擇迎合會議主題的非標場地。相較于司空見慣的酒店宴會廳、會議中心,可考慮在特別的旅游景點、某產業的實驗室及研究所,甚至是某座小島,以增強參加者的體驗感、尊貴感、新奇感為出發點。

最后是商務回報。大型商務會議展覽是一個極容易產生無效社交的場合,拿了一堆名片認識了一堆人,普遍混個臉熟,然而實際的商務成交率、銷售率常常平平無奇,多數與會者悻悻而歸。

因此,會議商務展覽留住與會者最直接的方法就是提高他們在參會中的商業回報率,線下活動開始前,主辦方注重對參會者的商務需求征集、提早為與會者們建立線上社交平臺等工作,如此這般,等回歸線下時,無論是買家、參展商,還是普通與會者,都能更有目的性、指向性地參加完本場活動。

簡而言之,提高會議品牌的內容體驗價值度、商務價值度、時間價值度,黏住與會者,是創新的唯一手段。

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